Aula 10 – Invente-tente-quente

Zeca Martins – Professor ESPM

Inventar – Palavras ou associações de palavras cujo SOM ou a GRAFIA transmitam alguma idéia ligada ao produto ou ao contexto em que ele é empregado ou consumido.

Tentar – Adicionar à essas palavras ou associações uma característica SONORA ou rítmica.

Quente – Buscar palavras quentes, que sejam novas e até mesmo poéticas.

O método invente-tente-quente é ótimo para todos os produtos, e particularmente melhor para infantis e de natureza mais informal.

23 anos depois e continua o mesmo  “AHHHH!”

Segredo: Trabalhar sempre com o benefício central do produto em questão.


Aula 9 – Texto apolíneo / texto dionisíaco

Apollo e Dioniso – Deuses da mitologia grega são tratados por Nietzsch de uma maneira bastante interessante e que contribui de maneira “espetacular” para a compreensão de sua obra.

A arte grega tem origem além do homem e representa “forças” que estão presentes no Mundo. Um dos aspectos importantes para a compreensão da “explanação” que segue, é entendermos que os deuses gregos, diferentemente do Deus da tradição judaica-cristã, são imanentes à Natureza, eles não estão fora dela; esses deuses têm um grau de pertencimento intrínseco e nascem junto com o “cosmos” diferentemente do Deus Judaico-cristão que está fora do universo e o cria para o homem.

Estranhamento – thauma = natureza.

 Apolíneo-dionisíaco é uma expressão relativa ao que vem dos deuses: Apolo e Dioniso expressão popularizada e tratada por Nietzsche como um contraste no livro ‘O nascimento da tragédia”, entre o espírito da ordem, da racionalidade e da harmonia intelectual, representado por Apolo, e o espírito da vontade de viver espontânea e extasiada, representado por Dioniso.

 Apolo: Bela Aparência; Sonho; Forma (limite); Princípio de individuação; Resplandecente; Ordem; Serenidade; etc.

 Dioniso: Música; Embriaguez; Uno Primordial (não há forma, sem limite); Indiferenciação; Essência; Desmedida; Domínio Subterrâneo; etc.

 Tanto a linha apolínea quanto a linha dionisíaca se baseiam nas estruturas formais de discurso apresentadas por Aristóteles em sua obra Arte Retórica e Arte Poética.

 Apolínea, da razão: O primeiro fala à razão de quem lê, apoiada no discurso racional, nos argumentos. Apresenta dados, argumenta com informação. Convencimento

 O modelo apolíneo calcado no discurso deliberativo de Aristóteles, esse modelo de texto tem como objetivo convencer o leitor a uma deliberação futura por meio da razão. Da introdução à conclusão, o texto publicitário de linha apolínea é estruturado em fases criteriosamente divididas para resultar em uma argumentação clara, precisa, simples e contundente.

Exórdio: é a introdução do enunciado.

Narração: é a apresentação dos fatos.

Provas: são os dados que demonstram e comprovam o que se narra.

Peroração: é o epílogo, a recapitulação do discurso e a chamada para a ação.

 Exemplo:

 “Às vezes, a melhor movimentação financeira é ficar parado. Volta e meia, surge no mercado uma grande aplicação. Dessas imperdíveis, bola da vez. Mas, como toda corrida do ouro, ela pode ser boa só para quem chega na frente. É para aliviar o risco X retorno das aplicações que existe a Hedging-Griffo. A administradora de recursos mais especializada em clientes Private do País. Ela recomenda apenas os melhores produtos do mercado. Inclusive fundos próprios, como o fundo HG Verde, que há vários meses é um dos mais rentáveis do Brasil. Na Hedging-Griffo, você é atendido por um dos sócios da empresa. É com dedicação e autonomia de dono que o assessor financeiro administra sua carteira. Ligue (11) 3040 8787 e peça uma visita. O assessor financeiro vai recomendar quais passos você deve dar. E quando é melhor não dar passo nenhum. Hedging-Griffo”

 

A função do discurso deliberativo é justamente, fase a fase, convencer o público a deliberar em favor do produto ou serviço vendido. No texto de propaganda apolíneo, cada fase do texto é uma preparação para a etapa seguinte. As camadas do texto se correspondem e se complementam: A introdução já adianta no título o assunto de que se vai tratar no texto. A narração desenvolve o assunto apresentado na introdução. As provas atestam aquilo que a narração apresenta. A peroração, ou a conclusão, recapitula o discurso e convida o leitor à ação.

 

Dionisíaca, da emoção que seduz o leitor. O segundo fala à emoção do leitor, é mais leve, sutil. Persuasão. Alimenta-se muitas vezes na estrutura do conto, da crônica, da fábula.

 

O modelo dionisíaco está apoiado no discurso demonstrativo ou epidíctico de Aristóteles. Objetivo: aconselhar de maneira mais sutil, persuadir pela emoção, contar uma pequena história ao leitor e envolvê-lo no enredo para abrir seu coração e torná-lo favorável ao que se anuncia. Ex:

 “Nestlé, para mim, é “enquanto eu puder dar colo, eu dou”. Podem falar o que quiser. Que sou daquelas que dão Chambinho na boca, que eu mimo, que eu isso, que eu aquilo. A verdade é que as crianças crescem e têm de encarar tantas coisas, tantos problemas, tantos preconceitos que, enquanto eu puder, eu protejo mesmo. Dar comidinha na boca não quer dizer despreparar. Quer dizer amor, carinho… E, se ela aprender isso e fizer tudo com o coração, com certeza, vai se tornar uma grande mulher. Nestlé. Nossa vida tem você.”

Texto:

“Eu sou um pombo paulista. No finzinho do dia a gente que é pombo fica voando pra lá e pra cá, com medo do povo, que sai com pressa do serviço, pisar na gente. E a gente vê cada coisa errada. Tem um senhor aqui no bairro que trabalha com vendas. É pessoa boa. Mas ele corre muito com o carro, fura o sinal, entra na contramão. Um perigo. Outro dia uma moça fina, de berço, foi retocar a maquiagem no sinal fechado, se distraiu, ele disse nome feio pra ela. Mas não é má pessoa. A gente que é pombo sabe. É que a venda caiu muito. Não sobra pra comprar um colchão novo pra senhora dele, que sofre da coluna. Ele fica desgostoso. Nem fica bem falar, porque a gente que é pombo fica ciscando pra bicar migalha, estorva o trânsito. E nunca atravessa na faixa. Mas tem coisa que se a gente que é pombo não fala, ninguém fala. Eletropaulo, 100 Anos. Uma nova energia. Uma nova atitude.”


Aula 8 – Aritmética na composição publicitária

Para entendermos a relação de significados entre os elementos da propaganda, vamos trabalhar com sua forma mais simplificada em relação a quantidade de elementos componenetes: Frases curtas de grande impacto e imagens componentes desse anuncio, que é a estrutura mais comum de texto publicitário nos dias de hoje.

Esses dois elementos, texto e imagem podem ser somados, compondo o real significado da mensagem, o que aumenta ou seleciona nosso nível de cognição, ou como já vimos, o grau de pregnância, se observarmos o anúncio como uma peça visual única.

1+1=1 – simplicidade e impacto

O formato mais simples em relação a sua significação, que podemos considerar até como redundante, que consiste em quando a imagem apresenta a mesma mensagem trazida pelo título.

Se os dois elementos falam a mesma coisa, o conteúdo na mente do consumidor é único e reforçado, muito comum em anúncios de repetição, para lembrar o consumidor daquela marca, voltado ao publico de menor nível de compreensão.

 Pode-se também considerar anúncios de varejo ou de simples argumentação de apresentação do produto.

 

1+1=2

O formato mais corriqueiro, onde as partes da mensagem (título + imagem) se completam. A idéia é transmitida por uma correlação entre a idéia e o produto. Há uma criação de um universo conceitual entre a marca e consumidor.

A utilização de fundos, cenários, tipografia, texturas, entre outros elementos colaboram para compor esse conceito.

1+1=3

É o formato das grandes campanhas publicitárias: Temos uma imagem que por si só já diz algo compreensível ao seu consumidor. O texto também por si só já nos diz outra mensagem, independente, que também é compreensível ao consumidor, mesmo isolada. Mas quando os dois se juntam no anúncio, temos uma mensagem diferente, uma nova significação para união desses elementos.

 

 O terceiro elemento, o conceito, é construído pelo seu consumidor, ele inconscientemente irá ligar os elementos e criar a terceira idéia.


Aula 7 – Arquétipos na publicidade

Arquétipo pode ser definido por um modelo padrão de comportamento que atinge todas as civilizações.

“Arquétipos são conteúdos objetivos do inconsciente coletivo formado por imagens primordiais.” – JUNG

Os arquétipos estão diretamente ligados aos desejos da sociedade, e devem ser usados no texto publicitário.

Podemos dividir em Femininos, Masculinos e Andróginos.

Femininos:

Podemos retirar da base da mitologia grega os arquétipos que mais se enquadram com os desejos femininos da nossa sociedade.

1-deusa Atena­ –Mulher moderna que está na direção de seu mundo, geralmente destacando-se em cargos de chefia na área profissional.

Atena está sempre em evidência, faz acontecer, é prática e evidente.

Não é intimidada por homens e geralmente não cai em apelos sexuais.

Na publicidade, é o símbolo de dinamismo, progresso e modernidade – os textos que ilustram suas peças devem ser cheios de psicologia, explorando o lado profissional, de mulher inteligente, independente e moderna.

Exemplos de anúncios:

Ela administra o dinheiro da academia sem fazer ginástica (Itaú bankfone)

Esta engenheira paga suas contas sem ter a mínima mão de obra. (Itaú)

Pessoa bem informada vai longe. Mas se preferir, nem precisa sair do lugar. (Itaú fax)

2- deusa Afrodite

Rege o amor e a vida íntima em todos os sentidos. É a deusa da beleza, ligada à artes visuais, pintura, escultura, arquitetura, poesia e música.

Exibicionista, domina a industria da moda, cosméticos (principalmente para cabelo) e das revistas como Vogue.

A sociedade está obcecada com sensualidade, romantismo, prazer, dentro da era hedonista em que vivemos.

Para os homens, a Afrodite tem a função de despertar sua vida psíquica individual, assumindo responsabilidades específicas de uma personalidade, pois a conquista sexual é uma forma de exercer o poder.

Para a publicidade, é uma das mais exploradas:Exuberante, esvoaçante, sempre perfeita, explorando a identificação feminina na busca dessas situações. Propagandas de Shampoos, Batons, até mesmo carros.

Seu texto deve ser insinuante, ousado, mas ao mesmo tempo delicado e romântico. A malícia deve ser aplicada em doses pequenas. É interessante completar com dualidades e descrições sensoriais: sensações visuais, sonoras, gustativas, olfativas e táteis.

Use sua fantasia. (triumph)

Você não imagina do que uma duloren é capaz. (Duloren)

3 – deusa Perséfone

Mistério. Vive nos limites do que é conhecido. Seu mito é regido pelo mundo das sombras, atraída pelo mundo espiritual, pelo misticismo e pela morte. Muitas vezes composta por dois lados: o que pode ser revelado e o que é secreto.

Sempre cheia de uma sabedoria maior do que a sua idade aparenta demonstrar, dona de uma vida intensa que raramente revela para alguém.

Geralmente na publicidade seu arquétipo é complementado com o de outras deusas.

Seu texto geralmente explora a intuição avernal (que vem do espíritos). Devemos ter cuidado com esse tipo de utilização, mantendo o respeito com o conotativo de significações, pois sua interioridade nunca é muito explicita.

Exemplos:

A magia dos astros em seus lábios.

Força Interior, beleza externa.

4- deusa Ártemis

A amante da natureza. Não se destaca muito no mundo moderno, não se liga em valores de ascensão social e avanços tecnológicos. Aparentemente tímida, fica retraída em ambientes extremamente urbanos.

Não se veste com sofisticação, prefere os jeans desbotados e camisas largas, pois está ligada de forma superficial ao mundo civilizado.

Gosta de animais, pode ser encontrada em sítios, cavalgando, no meio de uma trilha, como pintora, ou um uma comunidade. Essa mulher aprecia o estilo de vida e está físicamente preparada para isso.

Sempre ativa e competitiva, sua forma física é reflexo de suas atitudes, sempre em

 boa forma, esbelta e pronta a desafiar fisicamente os homens.

Na publicidade é muito comum ser encontrada passando a idéia de boa forma, vida natural, saudável – tendência forte no resgate da vida mais tranqüila, saudável e natural.

O texto tem a função de persuadir, sem grandes repercussões intelectuais. Também não devemos ressaltar o culto ao corpo de uma forma erótica, pois isso é uma conseqüência. Expressões mais soltas funcionam melhor, vão mais de encontro com a liberdade por ela cultivada.

Exemplos:

Siga seu instinto selvagem, siga a moda com azaléia.

Inspirado na natureza (Karsten).

5- deusa Deméter

Grande-mãe – Rodeada de crianças, organiza os almoços de família, fica até as madrugadas cuidando de seus filhos com febre.Sua atitude de cuidado extremo é que a caracteriza como tal, e não simplesmente por ter filhos.

Demeter é regida pelo amor, mas não o amor Eros de Afrodite.

Extremamente ligada às necessidades básicas: frio, fome, carinho proteção. Geralmente casa cedo, se for trabalhar fora, é em profissões como enfermeira, babá ou professora de crianças.

Em características humanas, possui três fases: Donzela, mãe e anciã.

Na publicidade é sempre a mulher feliz, que não se cansa de dar amor especialmente aos filhos, que pode até passar por outros arquétipos misturados, mas que não ultrapasse na medida que a atrapalhe de ser mãe.

As expressões em textos publicitários devem ser dóceis, com termos carinhosos que remetam a inteligência emocional.

Exemplos:

Lar doce lar na sua perfeita tradução – Garoto

Agora, passar o dia limpando a casa leva apenas alguns minutos. (veja)

Santa Marina – sempre presente no coração de todas as mães.

6- Deusa Hera

É a deusa do equilíbrio da união entre uma mulher e um homem, do casamento.

Dominio próprio e o domínio dos outros elementos envolvidos em sua vida também – nasceu para mandar. O casamento e a família para ela são importantes para exercer o poder sobre marido e filhos.

Gosta de realizar-se nos outros: maridos, filhos e netos são seus alvos preferidos.Ciumenta e não confiante em sua feminilidade faz com que queira controlar a todos. A imagem romântica de um casamento não é inerente a sua natureza.Uma de suas necessidades básicas é dividir a responsabilidade.

Na publicidade aparece principalmente apoiando marido e filhos, ou sendo ridicularizada em uma tragicomédia matrimonial.

O texto publicitário poderá se usar de frases fortes imperativas, que sejam obedecidas, podendo ressaltar o sucesso do marido e filhos.

Se eu te pegar com outra, você dança. Simples assim (natura)

Milleto é como um bom marido: Ajuda com os pratos (Oleo de milho – Ceval)

Decidam antes quem vai ficar com a TV, porque, em média, os casamentos duram menos que nossa garantia. (Semp Toshiba)

 Arquétipos Masculinos

1-      deus Ares – Agressivo, domindor, violento.  Competitivo, não admite perder. Muito ciumneto. Costuma lançar-se em diversos projetos ao mesmo tempo. Dogmático e obstinado, sabe se cercar das pessoas certas.Gosta do pioneirismo, dinamismo, da coragem.

Na publicidade é o machão, o bonzão, que domina a situação através da força. Gosta de produtos que denotem seu poder ou que o darão mais poder.

O texto publicitário deve ser agressivo, provocativo, chamando-o para a briga.

2-      deus Zeus – Autoridade, o patriarca civilizador, a realização do homem moderno: criativo, organizado e chefe.  Nasceu para liderar, sendo a expressão da razão e da prudência. Para ele, tudo é uma negociação. Tudo que faz tem um propósito específico. Dedicado ao trabalho, conservador, cauteloso.

Na publicidade é o profissional bem sucedido, grande empresário, que passa credibilidade e domina situações sem ter que usar a força. Esconde atrás de seu perfil vencedor sua fragilidade emocional, eu não aparenta , sempre leva pela racionalidade. Quer reconhecimento.

O texto deve ser explorado na racionalidade, informativo mas também autoritário.

3-      deus Apolo- Equilíbrio. É um deus inspirador, um sonhador de temperamento manso, desligado do material. É um sedutor que quer agradar de todas as formas. Diplomático, indeciso e nada prático, precisa de alguém que organize sua vida ao seu lado.

Na publicidade é o belo, que nunca envelhece. O Apolo aparece na publicidade despertando inveja, por ser esse símbolo de eterna juventude.

Pode ser despertado de uma forma não linear na publicidade, de acordo com seu pensamento, ressaltando a qualidade de seus produtos pela praticidade. O texto deve ser sedutor como seu deus, envolto por uma estética e frases subjetivas que o atraiam.

4-      deus Hades- Violento e poderoso, repele os intrusos, é invencível, rancoroso e teimoso. Não romântico, de difícil convivência. É misterioso, precisa de mudanças frequantes para garantir seu controle.

Na publicidade, é impulsivo e tenebroso, cheio de mistérios. É o oposto literal do significado da mulher, que sempre aparece como mãe, esposa, sogra – sendo o filho que tem que se desligar da sua fonte materna, através da esposa e da sogra. A sogra tem q ser positiva, pois ela só quer que o genro dê filhos. Desavenças com a sogra simboliza que ele aind é muito ligado à mãe. Então é muiot normal aparecer na publicidade como o filhinho da mamãe, ou o que briga com a sogra.

No texto, devemos utilizar palavras comuns, que os dêem noção de controle, acabando com seus problemas internos, deixando-o livre para lidar com os internos.

5-      deus Hefaistos – O deus ferreiro, fabricante. Deformado e coxo, supre suas imperfeições na perfeição técnica de suas obras, que são inimitáveis. Revela através do mito que para o homem elevar-se espiritualmente precisa mutilar um de seus instintos, como uma troca, mutilando a emoção, a espiritualidade, os sentimentos. Esse homem nos dias de hoje é o técnico, o engenheiro, um trabalhador competente, que busca o material, o sucesso financeiro e a segurança. Gosta da rotina e só aparenta ser mais jovem depois de mais velho.

Na publicidade, encanta-se com a tecnologia e progressos científicos. Ele quer transformar o mundo, desempenho nos produtos, trazendo sua imagem nos produtos, mostrando facilitação da vida.

O texto deve ser objetivo, inteligente e moderno, em frases organizadas e sem rodeios, sem sentimentalismos.

6-      deus Hermes – É o deus do comércio e da cultura, do conhecimento, um trapaceiro. Para ele, o importante são os fins, e não os meios. Muito adaptável, muito hábil e argumenta muito bem. Possui um grande poder de manipulação e é muito inteligente. Sua mente não trabalha de uma forma linear, não se interessando por conhecimentos específicos. Não é muito fiel e não sabe lidar com seus sentimentos.

Na publicidade é o astuto, o brincalhão, nunca se sabe se ele fala sério. Costuma na verdade ser o próprio publicitário. Ele gosta de coisas harmônicas, não basta só a estética.

O texto deve ser inteligente, usando as palavras de forma arrojada, avançada. Ele quer ser enganado-use a própria astúcia dele e ele irá aplaudir.

7-      deus Eros– É o deus do amor. O romântico que utiliza seu lado feminino sem perder a masculinidade. É sensual, idealista e generoso. O homem Eros ama, e sem exageros.

Na publicidade, é romântico, erótico e sensível, o amor em pessoa, que só é feliz quando sua parceira também está.

O texto Publicitario deve estar cheio de palavras românticas e sensuais, sem muita malicia, mais poesia.

Androginia – Necessidade de juntar os aspectos femininos e masculinos em um só ser humano. No mundo mítico, temos a referência do herói – o ser humano que se diviniza através do amor, na doação. Só é considerado herói aquele que vence barreiras. Acontecimentos do dia a dia são ótimos para gerar heróis.

Androginia é o estado de  dualidade psíquica entre: atividade/passividade, competição/cooperação, independência/dependência, etc.

Na publicidade, é o homem capaz de cuidar da casa, do bebê, ser romântico, e permanecer homem, ou uma mulher agressiva, determinada, com uma conta no banco maior que a do marido, mas ainda sendo feminina e romântica, é a mulher andrógina.

O texto deve apelar para a integração, dualidade entre masculino e feminino, com antíteses e comparações.


Aula 6 – Associações

Associação de ideias – como unir uma idéia à outra.
David Hume – Sec. XVIII
Semelhança – Exatidão no que representa – uma paisagem reproduzida num quadro conduz naturalmente nossos pensamentos para o seu original, o que consiste numa associação por semelhança.

Contiguidade – Uma parcela de um todo que já é conhecido – Quando se fala sobre um apartamento de um edifício, abre-se o caminho para uma conversa sobre os outros apartamentos; a associação se dá então por contiguidade

Causa-Efeito – E, se pensamos num ferimento, é quase impossível não refletirmos acerca da dor que o acompanha, sendo que a conexão de ideias nesse caso é de causa e efeito.

Associação de palavras: Conceito lingüístico
O signo lingüístico = imagem acústica (significante) + conceito (significado).
Essa união se dá por meio de um laço arbitrário. A palavra “árvore”, por exemplo, é constituída pelo seu aspecto concreto, seu conjunto sonoro (significante), e seu aspecto conceitual, abstrato, a imagem mental (significado).

Relações de significados –
Sintagmática – baseada no caráter da língua – “A publicidade não é um discurso” “A publicidade é um rio feito de vários discursos”. – O significado atribuído só faz sentido dentro de uma disposição linear, utilizando-se da frase e de sua ordem.

Paradigmática – Associações na própria mente – Ex.: ensinamento fará surgir outras palavras. Ou seja, será como o centro de uma constelação, o ponto para onde convergem outros termos.
– radical (ensinamento, ensinar, ensinemos etc),
– sufixo (ensinamento, armamento,desfiguramento etc),
– imagem acústica (ensinamento, elemento, lento etc),
– analogia dos significados (ensinamento, educação, aprendizagem, instrução).

Associação de idéias: quanto à elaboração da mensagem geral (texto e imagens). Associação de palavras: quanto à construção da mensagem restrita (apenas texto).

Rede Semântica – Quando passamos pelos processos de persuasão, podemos ressaltar duas fases fáceis de serem identificadas, que diferenciam o contato com o consumidor:
1-cognitivo – consciência do produto – saiba o que é o produto e o que ele faz;
2-afetivo – emulação da situação da qual ele possa se sentir.

Como criar essa simpatia/ afetividade pelo produto? Através da rede semântica, que consiste em:
1-conhecimento da visão de mundo do seu consumidor
2-transcrição dessa visão de mundo em texto/anúncio.

Filosofia Lacaniana – Fase do espelho
Para o indivíduo desenvolver sua individualidade, ele busca em outros indivíduos igualdades e diferenças.
Na propaganda, é o processo de emulação, do qual o indivíduo se coloca na situação.


Aula 5 – Tamanho do Texto

Argumento: O eixo do texto publicitário de impacto.

 A argumentação consiste em trazer fortes conceitos implícitos, como acontece também um uma propaganda. Um case antigo de propaganda que perpetuou por muito tempo é o dos biscoitos tostines: “tostines vende mais porque é fresquinho, ou é fresquinho porque vende mais?” A argumentação desse anúncio gira em torno de duas verdades de consumo: o giro rápido de estoque, que forçaria o rápido fornecimento de um produto sempre novo, ou a qualidade que faria com que as pessoas comprassem muito o produto, e teria que ter uma reposição rápida.

 Como conseguir um bom argumento?

O principal para o bom argumento é o conhecimento da causa em questão, no caso da redação publicitária é a constante informação, proveniente em muitos casos da leitura e pelo interesse do objeto que irá ser anunciado.

Texto Curto:

 Em geral as pessoas tem menos interesse em textos longos, em um sinal da nossa época, muito menos pessoas desenvolvem o hábito da leitura, desestimulando também o uso disso em propaganda.

O texto curto é objetivo, forte e direto – tem como característica o imediatismo, ideal para mídias com pouco tempo de exposição – Outdoors, Painéis, Rádio e TV).

 Espírito de Síntese: O texto curto demanda o que chamamos de espírito de síntese. Imagine sua campanha (ou seu texto) em um outdoor. Toda idéia, tudo de realmente precioso deverá estar contido ali naquela única peça. O texto curto demanda muito mais concentração na mensagem principal.

Para isso: – Gerar MUITAS opções (tentativa e erro); -Escolher boas palavras – Eliminar as ruins; -Substituir, utilizar sinônimos, alimentar novas idéias.

 O Slogan é uma ferramenta de MARCA, já o texto da campanha é relativo àquele momento específico do produto/empresa. Como o Slogan é repetido em mais de uma peça, o segredo do seu bom funcionamento é a repetição nas mídias. Já o tema-síntese tem como seu artifício principal o impacto direto. É comum o texto curto de anúncio dar margem à uma grande campanha que, sendo institucional, vire um slogan. 

 Abra a boca, é Royal.

Abuse, use. C&A.

 Axe. A primeira Impressão é a que fica.

 Bombril tem 1001 utilidades.

 Brastemp não tem comparação.

Caninha 51. Uma boa idéia.

Casas Bahia. Dedicação total à você.

Cheetos. É impossível comer um só.

Deu duro, tome um Dreher.

Globo e você: Tudo a ver.

Nescau. Energia que dá gosto.

A diferença é que o Estadão funciona.

Quick faz do leite uma alegria.

Se a marca é cica, bons produtos indica.

Se é Bayer, é bom. Tomou Doril, a dor sumiu.

Volksvagen. Você conhece, você confia.

Texto Longo: Vimos que a tendência em mensagens cleans e diretas é usada até mais do que devia por nós publicitários. Mas, e quanto aos grandes textos? Para que servem?

Quando temos um texto em um anúncio, que faça o leitor perder pelo menos 20 segundos em leitura, estamos prendendo sua atenção frente à seu anúncio por um bom tempo também. Logicamente, exige-se que esses textos sejam bem escritos, para expor seu produto, suas promessas e seus benefícios.

 Contar grandes histórias dá um grau de seletividade maior, porque primeiramente nem todas as pessoas lerão, e por outro lado, tem como principal função a valorização de um produto, além da explicação mais detalhada de suas características/benefícios.

-Funciona muito bem com produtos de alto valor, ou que precisam ser valorizados; -O Título tem que ser extremamente provocativo;

-A diagramação para esses textos propositalmente deve ter poucas quebras.

-Poucas cores e uma organização mais clássica.

Exercício: Cliente: CVC Turismo Produto: Pacote tusístico para a Europa voltado para consumidores de baixa renda, gente que jamais sonhou com a possibilidade de conhecer aquele continente. Serão visitados cinco países em quinze dias: Portugal, Espanha, França, Suiça e Itália. Documentação, translados, hospedagem e alimentação incluídas no pacote. O trecho que vai de Lisboa a Roma é feito por terra, em trens expressos. Transporte aéreo fretado entre Brasil/Portugal (Lisboa) e Itália (Roma) /Brasil. Crie um Slogan para este produto, e faça um anúncio com texto de quinhentas palavras ou mais, para veiculação no primeiro caderno dos jornais populares das principais capitais brasileiras, no formato de pagina dupla.


Aula 4 – Conotação / Denotação

Sígno linguístico:

Numa palavra que ouvimos, percebemos um conjunto de sons (o significante), que nos faz lembrar de um  conceito (o significado).

Significante ou plano da expressão – uma parte perceptível, constituída de sons

Significado ou plano do conteúdo – a parte inteligível, o conceito.

 

Denotação

A denotação é justamente o resultado da união existente entre o significante e o significado, ou entre o plano da expressão e o plano do conteúdo.

 

Conotação

A conotação resulta do acréscimo de outros significados paralelos ao significado de base da palavra

(sentido figurado), isto é, outro plano de conteúdo pode ser combinado ao plano da expressão. Este outro plano de conteúdo reveste-se de impressões, valores afetivos e sociais, negativos ou positivos, reações psíquicas que um signo evoca.

 

Portanto, o sentido conotativo difere-se de uma cultura para outra, de uma classe social para outra, de uma época a outra.

 

Por exemplo, as palavras senhora, esposa, mulher denotam praticamente a mesma coisa, mas têm conteúdos conotativos diversos, principalmente se pensarmos no prestígio que cada uma delas evoca. Dessa maneira, podemos dizer que os sentidos das palavras compreendem duas  ordens: referencial ou denotativa e afetiva ou conotativa.

 

Valor Denotativo

A palavra tem valor referencial ou denotativo quando é tomada no seu sentido usual ou literal, isto é, naquele que lhe atribuem os dicionários, ou seja, de sentido objetivo, explícito, constante. Ela designa ou denota determinado objeto, referindo-se à realidade palpável. Denotação é a significação objetiva da palavra; é a palavra em “estado de dicionário”.

Nossa antiga publicidade (até década de 70), baseada sempre nas características do produto e adjetivações elevadas a enésima potência…

Valor Conotativo

É a significação subjetiva da palavra, ocorrendo quando a palavra evoca outras realidades por associações que ela provoca. Portanto, para além do sentido referencial (literal), cada palavra remete a inúmeros outros sentidos, virtuais, conotativos, que são apenas sugeridos,  evocando outras ideias associadas, de ordem abstrata, subjetiva.

depois de algum tempo, surgem alguns “Nizans” e criam os tais “valores”, ou melhor, acham esses valores dentro de nós mesmos…


A respeito de conotação, Othon M. Garcia (1973) observa: “Conotação implica, portanto, em relação à coisa designada, um estado de espírito, uma opinião, um juízo, um sentimento, que variam conforme a experiência, o temperamento, a sensibilidade, a cultura e os hábitos do falante ou ouvinte, do autor ou leitor. Conotação é, assim, uma espécie de emanação semântica, possível graças à faculdade que nos permite relacionar coisas análogas ou semelhadas. Esse é, em essência, o traço característico do processo metafórico, pois metaforização é conotação”.

 

A criação publicitária é comercial e tem como objetivo vender produtos e por isso precisa seguir o que está em voga, observar comportamentos e só então elaborar peças destinadas a influenciar e predispor as pessoas à compra de mercadorias que anuncia.