Aula 1 – Estrutura da cultura e Persuasão

Para analisar a cultura, alguns antropólogos desenvolveram conceitos de traços, complexos e padrões culturais.

Traços culturais

Em geral, os antropólogos consideram os traços culturais como os menores elementos que permitem a descrição da cultura. Referem-se, portanto, à menor unidade ou componente significativo da cultura, que pode ser isolado no comportamento cultural. Embora os traços sejam constituídos de partes menores, os itens, estes não têm valor por si sós.

Exemplo – O mesmo ocorre com os óculos (precisam da associação da lente com a armação) e o arco e a flecha (arma).

Alguns traços culturais são simples objetos, ou seja, cadeira, mesa, brinco, colar, machado, vestido, carro, habitação etc. Os traços culturais não materiais compreendem atitudes, comunicação, habilidades.

Exemplo – Aperto de mão, beijo, oração, poesia, festa, técnica artesanal etc.

Nem sempre a idéia de traço é facilmente identificável em uma cultura, em face da integração, total ou parcial, de suas partes. Muitas vezes, fica difícil saber quando uma “unidade mínima identificável” pode ser considerada um traço ou um item.

Exemplo – O feijão, como prato alimentício, é um traço cultural material; mas o feijão, como um dos ingredientes da feijoada, toma-se apenas um item dessa dieta brasileira.

O mesmo material, utilizado e organizado por pessoas pertencentes a duas sociedades diversas, pode chegar a resultados diferentes; vai depender da utilização e da importância ou valor do objeto para cada uma dessas culturas.

Exemplo – Um artesão pode, com fibras de junco, confeccionar cadeiras (Brasil) ou casas (Iraque).

Em cada cultura, deve-se estudar não só os diferentes traços culturais encontrados, mas, principalmente, a relação existente entre eles. “Todo elemento cultural tem dois aspectos: subjetivo e objetivo” (White, 1975:140-1).

SUBJETIVO – O Objeto em si.

OBJETIVO – O Significado real daquilo para essa sociedade.

Atualmente, parece que os antropólogos têm preferido o termo elemento cultural, em substituição a traço cultural. Hoebel e Frost (1981:20 ss) definem elemento cultural como “a unidade reconhecidamente irredutível de padrões de comportamento aprendido ou o produto material do mesmo”.

  • • O QUE PRECISAMOS SABER: o significado e a maneira como os traços se integram em uma cultura, do que com o seu total acervo.

 

PERSUASÃO


  • • A publicidade raramente convence alguém a algo; Ela persuade alguém a algo. Persuadir tem mais a ver com concordar com algo que o consumidor já pensa,

–        Por meio dessa concordância trazer o consumidor para o produto que se quer anunciar.

–        A persuasão se dá quando: localizamos primeiramente os valores do consumidor e depois os associamos às características do produto que estamos anunciando

–        os valores do consumidor X as características ou valores expressos pela comunicação do produto.

No Exemplo do itaú, o exórdio aparece no termo “Engarrafado”, em tipografia maior e em amarelo para chamar a atenção dos passantes, ou melhor, dos parados no trânsito.

A narração está presente na apresentação da situação. Note que até aqui nada foi dito sobre o banco objetivamente.  A função dessa parte do texto é a de envolver o leitor mostrando uma situação semelhante àquela que ele se encontra, ou seja, parado no trânsito, sem ter o que fazer a não ser ler o outdoor.

A narração segue, já direcionando o assunto para as características do banco anunciante. Quem perde um tempão no trânsito, precisa ganhar tempo no banco. – Mostra o problema.

Por isso, o Itaú tem mais de 17 mil caixas eletrônicos, Itaú Bankline e mais de 2 mil agências em todo o Brasil. Entram as provas.

Percebe-se que, antes de se listarem as vantagens do anunciante, é criada uma situação análoga à que o consumidor está experimentando naquele momento e que poderia ser solucionada pelos serviços que o banco oferece.  Foi criada uma ligação entre a situação do consumidor e as vantagens do banco.

Peroração.

Ela completa a peça publicitária mostrando o serviço anunciado como solucionador da situação proposta e reforça a marca do anunciante.

TIPOS PRINCIPAIS DE ANÚNCIOS

HARD-SELL

Anúncios com a finalidade de venda direta.

SOFT-SELL

Anúncios voltados para a construção de marca.

Dois tipos principais de consumo:

Lógico racional – frio – consumidor cujo processo persuasivo está bastante adiantado; ele já teve seu interesse e desejo despertado para o produto em questão;

As funções da propaganda:  Confirmar as vantagens objetivas;Apresentar uma oferta tentadora. focados nos benefícios tangíveis do produto ou em seu preço são típicos desse modelo de comunicação.

No quadro de persuasão: momento equivalente às provas e à peroração

Experimental hedonista – quente – chamar a atenção do consumidor para um produto do qual ele não está diretamente interessado – utilizar-se de situações quentes e envolventes, que conseguem quebrar a percepção seletiva do consumidor,para depois enviar a mensagem específica sobre o anunciante.

PERCEPÇÃO SELETIVA

– É uma barreira que nossa cérebro cria para impedir que informações externas ao nosso campo de interesse invadam nosso pensamento e desconcentrem nosso cérebro.

no modelo hedonista, geralmente visualizamos títulos imperativos contendo compre, prove, experimente.

Anúncios de oportunidade


O  que define um anúncio de oportunidadeI é a utilização de um tema do momento para divulgar o produto ou serviço;

Sazonalidades – vendas específicas

Nesses casos, a agência cria o anúncio e deixa em stand by até o desfecho do fato previsto. Uma vez confirmado o fato, imediatamente, o anúncio é publicado, pegando carona com a notícia.

Anuncios institucionais

Trata-se de peças publicitárias que não têm intenção direta de vender produto;O produto costuma apenas ser citado; O interesse da organização é apenas se mostrar: instalações, suas políticas, seus ativos; Serve para reforçar o valor da organização, durante negociações, quando a imagem é importante ser conhecida (concessões governamentais, venda de ações).



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