Aula 3 – Profundidade

Hoje em dia, em plena era da informação, temos muita dificuldade de nos aprofundarmos no estudo pois a quantidade de informações disponíveis nos impulsinoa para resultados quantitativos.

Etimologia

O significado das palavras em sua origem. Somente conhecendo a palavra como um todo você conseguirá trabalhá-la com perfeição.

A etimologia tem a função não somente de nos dar o significado das palavras, mas de entender melhor a palavra como um todo.

O português brasileiro foi históricamente formado por diferentes origens lingüísticas. Sua base de português de Portugal sofreu influências de vocabulário de várias origens, como o português arcaico, o espanhol, alguns dialetos africanos, francês, entre outros idiomas que compõem hoje nossa identidade lingüística.

 

EXEMPLO – Frase: ALGUNS POLÍTICOS TÊM SIDO ACUSADOS DE CORRUPÇÃO.

Análise Etimológica:

Alguns – do latin, alicunus, que significa “entre dois ou mais”

Políticos – do latin politicus, que vem do grego politikos (derivada, por sua vez, de polys = muitos), que significa algo como “aquele que conduz muitas pessoas”)

Têm – conjugação do verbo ter, oriundo do latim tenere, que significa “estar na posse de algo”

Sido – Conjugação do verbo ser, oriundo do latim sedere, que significa “estar sentado”

Acusados – Do latim acusare, que significa “incriminar”;

De – do latim de (mesmo significado do atual);

Corrupção: do latim corumpere, que significa “decompor, estragar, perverter, depravar”

RESULTADO

Entre dois ou mais daqueles que conduzem muitas pessoas estão na posse de algo que os incrimina por depravação.

Uso da etimologia na Publicidade

O grande desafio de criar em publicidade é fazer algo novo. A etimologia nos da a oportunidade de multiplicar a quantidade de associações sem desviar-se da essência do texto e da origem. Portanto, funcionalmente:

-Garantia de novos significados – evita redundâncias e termos desgastados no mercado;

-Aprofunda conceituação – Da margem ao conhecimento de novas formas da mesma coisa;

-Aumenta suas possibilidades criativas – Mais associações = Mais elementos para sua criação.

 


Programação / Referências Bibliográficas

Laboratório de Criação e REDAÇÃO

Resumo: Apresentação das técnicas básicas para criação e redação publicitária, regras, estruturação da mensagem e persuasão.

Ementa: Redação Publicitária, Teoria da Comunicação.

 

–  Esquema aristotélico de persuasão – AIDA

–  Título / Texto / Slogan

–  Diagramação

– Prova 1

– Correção da Prova  –  Narração / Descrição / Dissertação

– Conotação / Denotação

– Rede Semântica / palavras gatilho

– Discurso Apolíneo / Discurso Dionisíaco

– Arquétipos e mitos na publicidade/texto publicitario

– Pirâmide de Maslow aplicada à redação

– A imagem na propaganda

– Relação Titulo – Texto –  Imagem – 1+1 = 1,2 e 3

–   06/06 – Prova 2

– Midia Mix

– Apresentação das notas

–   27/06 – Exames

Bibliografia

– CARRASCOSA, João Anzanelo – Redação Publicitária – Editora Futura, 2008

– FIGUEIREDO, Celso – Redação Publicitária, Sedução pela palavra – Cengage Learning, 2005

-MARTINS, Zeca – Redação Publicitária, Prática na prática – Atlas, 2009

-PEARSON, Carol S –  O Herói e o Fora da Lei – Meio&Mensagem, 2003

– ARISTÓTELES – Arte Retórica e Arte Poética – Ediouro, 2002

 


Aula 2 – Estrutura do Anúncio

Título

É o primeiro contato do consumidor com seu anúncio, Geralmente por isso, é destacado, forte, com letras maiores. Temos alguns tipos principais de títulos:

1 – Interrogativos: Com uma frase interrogativa – Deixa aberta uma resposta, que por um lado pode enfraquecer sua mensagem, já que seu consumidor irá completá-lo. Então, a forma geralmente mais usada para responder esses anúncios é perceber se eles poderiam receber um “não”logo de cara como resposta.

Exemplo – Cerveja Guinnes: “What’s on your mind?” com imagens do corpo feminino, ou seja ja respondendo subjetivamente a mensagem. Com as cores da cerveja e da espuma, uma relação entre a sensualidade, o desejo à mulher e a cerveja.

 

2 – Inversão: É muito normal os anúncios conterem o nome do produto ou da marca logo no inicio, como títulos, grandes e destacados. Devemos observar que o uso dessa técnica resume o anúncio, ou seja, completa a idéia do anúncio já no início do contato com o consumidor, sendo utilizado somente para anúncios de impacto rápido, packshots com o produto. Nos outros casos, deve-se manter a estrutura normal.

3 – Sussuro: Por toda história da propaganda, gritou-se muito com o consumidor. De forma forte, grave e no imperativo. Uma tendência utilizada ultimamente é a do sussuro. Títulos suaves, com uma diagramação leve, que induzam o leitor a compreensão total do anúncio. Os anúncios gritados, em sua maioria costumam ser hard-sell, enquanto os sussurrados, soft sell. Ex.: Anúncios de Margarina. Emulação de uma situação perfeita.

GRITADO!

 

sussurrado…

 

4- Ruidos literários:

Pontos de exclamação.

Mais que um ponto de exclamação

Reticências

Etc.

Texto

Análise do Tratamento da lingual verbal – texto em:   http://www.4shared.com/file/33GOymb-/texto1.html

1-      Discurso deliberativo – Agir em sintonia com o futuro. Os textos sempre visam o leitor a uma ação futura. O primeiro texto, que ele viva segundo os preceitos do dalai e dissemine a mensagem; O segundo, que simpatize primeiramente com o automóvel e o compre.

Exórdio – No dalai – título desejando boa sorte de cara.

Narração – no dalai – nas instruções – “Dê mais às pessoas…

Provas – no dalai – dizer que sua vida irá melhorar…

Peroração – no dalai – quando começa a mostrar que a vida pode mudar drasticamente se você enviar. E recapitula – esse totem foi enviado para que te de boa sorte…

BORA

Exórdio – Título – Se você acha difícil … controle remoto

Narração – desde o subtítulo até o “ofereça-se a carregar as bagagens” – aprofundando o tema do anuncio, proposto no título – um homem com borá é moderno e causa boa impressão às mulheres.

Provas – quando ele fala das características e dos benefícios do carro – suspensão, porta-malas, banco, etc…

Peroração – quando fala do mercado norte americano, já agradou até por lá, onde é o mais vendido.

2 – Unidade textual – Você não deve desviar a atenção do leitor.

Mesmo com muitas informações, deve-se escolher um tema e abordá-lo utilizando essas informações.

No texto da corrente, que possui muitas informações, todas convergem para um só fim – instruções para sua vida.

No texto do bora, igualmente o assunto é um só, causar uma boa impressão a uma mulher com o carro, mostrando todos os argumentos que possam confirmar isso.

Coesão

3 – Circularidade

Na peroração deve-se retornar ao início do texto, as primeiras propostas, para confirmer o texto com o seu tema e evitar que o leitor tire suas próprias conclusões do assunto.

4 – Função conativa da linguagem

Imperativo e direcionada à segunda pessoa – No totem e no borá, sempre o uso do você e indicando a proposta imperativa para incitar a atitude.

5 – Figuras de linguagem

Para aumentar a expressividade da mensagem. Usa-se de:

Metáforas – exemplos comparativos – Bora – tecnologia cercada de design por todos…

Eufemismos – amenizando os fatos

Hipérboles – Aumentando os fatos

Antonímia – Colocar juntos exemplos antônimos de ações – totem tantra:

Prosopopéia – Personificação, humanização de um objeto – Bora- carro encantador.

6 – Apelo à autoridade

Garantir credibilidade e reforçar a intenção do texto.

Totem tantra – Assinatura do Dalai Lama

Bora – O Slogan – Volkswagen, você conhece, você confia.

ENCERRAMENTO

O Slogan – O minimalismo no texto.

Deve ser primeiramente uma frase comum, geralmente imperativo. Portanto, não devemos utilizar a complexidade no slogan.  Forma de reconhecimento e distinção de marca, diferenciação das suas concorrentes. Menor unidade de posicionamento de marca. Deve transformar a empresa em algo único, incomparável e inconfundível.

Tag line –

É a chamada assinatura de campanha. Fecha o anuncio, peça, e está sempre presente em todos os anúncios da campanha. Quando as assinaturas caem nas graças da população, tem a grande chance de virar bordões.

O Bordão

Para uma campanha específica, pode-se criar um bordão, que tem como função cair nas graças da população, ser repetido.

Podemos definir bordão como uma frase verbal que encerra o conceito de uma campanha publicitária. O Bordão deve ser engraçado, fácil de ser pronunciado e reproduzido.

Se é Bayer é bom.

Brasil, ame-o ou deixe-o.

Continental. Preferência nacional.

Se a marca é Cica, bons produtos indica.

Tomou Doril, a dor sumiu.

Pense forte, pense Ford.

Tudo anda bem com Bardall.

Nescau. Energia que dá gosto.

Abuse, use C&A.

Deu duro, tome um Dreher.

 

Exercício – http://www.4shared.com/file/-52F0bpv/Exerccio-2.html

 


Aula 1 – Estrutura da cultura e Persuasão

Para analisar a cultura, alguns antropólogos desenvolveram conceitos de traços, complexos e padrões culturais.

Traços culturais

Em geral, os antropólogos consideram os traços culturais como os menores elementos que permitem a descrição da cultura. Referem-se, portanto, à menor unidade ou componente significativo da cultura, que pode ser isolado no comportamento cultural. Embora os traços sejam constituídos de partes menores, os itens, estes não têm valor por si sós.

Exemplo – O mesmo ocorre com os óculos (precisam da associação da lente com a armação) e o arco e a flecha (arma).

Alguns traços culturais são simples objetos, ou seja, cadeira, mesa, brinco, colar, machado, vestido, carro, habitação etc. Os traços culturais não materiais compreendem atitudes, comunicação, habilidades.

Exemplo – Aperto de mão, beijo, oração, poesia, festa, técnica artesanal etc.

Nem sempre a idéia de traço é facilmente identificável em uma cultura, em face da integração, total ou parcial, de suas partes. Muitas vezes, fica difícil saber quando uma “unidade mínima identificável” pode ser considerada um traço ou um item.

Exemplo – O feijão, como prato alimentício, é um traço cultural material; mas o feijão, como um dos ingredientes da feijoada, toma-se apenas um item dessa dieta brasileira.

O mesmo material, utilizado e organizado por pessoas pertencentes a duas sociedades diversas, pode chegar a resultados diferentes; vai depender da utilização e da importância ou valor do objeto para cada uma dessas culturas.

Exemplo – Um artesão pode, com fibras de junco, confeccionar cadeiras (Brasil) ou casas (Iraque).

Em cada cultura, deve-se estudar não só os diferentes traços culturais encontrados, mas, principalmente, a relação existente entre eles. “Todo elemento cultural tem dois aspectos: subjetivo e objetivo” (White, 1975:140-1).

SUBJETIVO – O Objeto em si.

OBJETIVO – O Significado real daquilo para essa sociedade.

Atualmente, parece que os antropólogos têm preferido o termo elemento cultural, em substituição a traço cultural. Hoebel e Frost (1981:20 ss) definem elemento cultural como “a unidade reconhecidamente irredutível de padrões de comportamento aprendido ou o produto material do mesmo”.

  • • O QUE PRECISAMOS SABER: o significado e a maneira como os traços se integram em uma cultura, do que com o seu total acervo.

 

PERSUASÃO


  • • A publicidade raramente convence alguém a algo; Ela persuade alguém a algo. Persuadir tem mais a ver com concordar com algo que o consumidor já pensa,

–        Por meio dessa concordância trazer o consumidor para o produto que se quer anunciar.

–        A persuasão se dá quando: localizamos primeiramente os valores do consumidor e depois os associamos às características do produto que estamos anunciando

–        os valores do consumidor X as características ou valores expressos pela comunicação do produto.

No Exemplo do itaú, o exórdio aparece no termo “Engarrafado”, em tipografia maior e em amarelo para chamar a atenção dos passantes, ou melhor, dos parados no trânsito.

A narração está presente na apresentação da situação. Note que até aqui nada foi dito sobre o banco objetivamente.  A função dessa parte do texto é a de envolver o leitor mostrando uma situação semelhante àquela que ele se encontra, ou seja, parado no trânsito, sem ter o que fazer a não ser ler o outdoor.

A narração segue, já direcionando o assunto para as características do banco anunciante. Quem perde um tempão no trânsito, precisa ganhar tempo no banco. – Mostra o problema.

Por isso, o Itaú tem mais de 17 mil caixas eletrônicos, Itaú Bankline e mais de 2 mil agências em todo o Brasil. Entram as provas.

Percebe-se que, antes de se listarem as vantagens do anunciante, é criada uma situação análoga à que o consumidor está experimentando naquele momento e que poderia ser solucionada pelos serviços que o banco oferece.  Foi criada uma ligação entre a situação do consumidor e as vantagens do banco.

Peroração.

Ela completa a peça publicitária mostrando o serviço anunciado como solucionador da situação proposta e reforça a marca do anunciante.

TIPOS PRINCIPAIS DE ANÚNCIOS

HARD-SELL

Anúncios com a finalidade de venda direta.

SOFT-SELL

Anúncios voltados para a construção de marca.

Dois tipos principais de consumo:

Lógico racional – frio – consumidor cujo processo persuasivo está bastante adiantado; ele já teve seu interesse e desejo despertado para o produto em questão;

As funções da propaganda:  Confirmar as vantagens objetivas;Apresentar uma oferta tentadora. focados nos benefícios tangíveis do produto ou em seu preço são típicos desse modelo de comunicação.

No quadro de persuasão: momento equivalente às provas e à peroração

Experimental hedonista – quente – chamar a atenção do consumidor para um produto do qual ele não está diretamente interessado – utilizar-se de situações quentes e envolventes, que conseguem quebrar a percepção seletiva do consumidor,para depois enviar a mensagem específica sobre o anunciante.

PERCEPÇÃO SELETIVA

– É uma barreira que nossa cérebro cria para impedir que informações externas ao nosso campo de interesse invadam nosso pensamento e desconcentrem nosso cérebro.

no modelo hedonista, geralmente visualizamos títulos imperativos contendo compre, prove, experimente.

Anúncios de oportunidade


O  que define um anúncio de oportunidadeI é a utilização de um tema do momento para divulgar o produto ou serviço;

Sazonalidades – vendas específicas

Nesses casos, a agência cria o anúncio e deixa em stand by até o desfecho do fato previsto. Uma vez confirmado o fato, imediatamente, o anúncio é publicado, pegando carona com a notícia.

Anuncios institucionais

Trata-se de peças publicitárias que não têm intenção direta de vender produto;O produto costuma apenas ser citado; O interesse da organização é apenas se mostrar: instalações, suas políticas, seus ativos; Serve para reforçar o valor da organização, durante negociações, quando a imagem é importante ser conhecida (concessões governamentais, venda de ações).